Color Psychology in Design: Are We Giving Colours and Shapes Too Much Credit?Психология цвета в дизайне: не переоцениваем ли мы цвета и формы?

You’ve probably seen these statements many times when looking for advice about branding and web design. And there is some truth behind them. But I think designers often give colour and shape far too much credit. Not because they have no influence — but because we often tell the story backwards.

Вы наверняка много раз встречали такие утверждения, когда искали советы по брендингу и веб-дизайну. И в них есть доля правды. Но я думаю, что дизайнеры часто переоценивают роль цвета и формы. Не потому что у них нет влияния — а потому что мы часто рассказываем эту историю задом наперёд.

Does colour actually affect people?Действительно ли цвет влияет на людей?

Yes. Colour is not irrelevant. Research shows that people do systematically associate colours with emotions.

Да. Цвет не бесполезен. Исследования показывают, что люди действительно систематически связывают цвета с эмоциями.

At the same time, the relationships were complex and depended on factors such as hue, lightness, saturation, context and culture. So I’m not going to say “colour psychology is fake.” It isn’t. But there’s a huge difference between “colour can influence perception” and “this company chose this exact colour because they wanted people to feel X.” The second statement is something we often simply don’t know.

При этом связи оказались сложными и зависели от таких факторов, как оттенок, светлота, насыщенность, контекст и культура. Так что я не буду говорить «психология цвета — выдумка». Это не так. Но есть огромная разница между «цвет может влиять на восприятие» и «эта компания выбрала именно этот цвет, потому что хотела вызвать у людей чувство X». Второе утверждение — это то, чего мы часто попросту не знаем.

The story we tell about famous brandsИстория, которую мы рассказываем о знаменитых брендах

Look at almost any famous logo and you can find an explanation for it. The shape represents something. The colour communicates something. The typography creates a certain feeling. It all sounds very intentional.

Посмотрите почти на любой знаменитый логотип — и найдётся объяснение. Форма что-то символизирует. Цвет что-то сообщает. Типографика создаёт определённое чувство. Всё звучит очень осознанно.

But there’s a problem. We weren’t inside the room when the logo was created. We don’t know whether the designer started with a psychological theory, whether the client just liked the colour, whether the shape simply looked good, or whether it was chosen because a competitor already used another colour, because the printing process had limitations, or because someone simply said: “I like this one.”

Но есть проблема. Нас не было в комнате, когда создавался логотип. Мы не знаем, начинал ли дизайнер с психологической теории, просто ли клиенту понравился цвет, просто ли форма хорошо выглядела, или её выбрали потому, что конкурент уже занял другой цвет, потому что печатный процесс имел ограничения, или потому что кто-то просто сказал: «мне нравится этот вариант».

We often confuse cause and effectМы часто путаем причину и следствие

Imagine a company becomes enormously successful. Millions of people see its logo every day. Years later, someone looks at the logo and says: “the colour communicates trust.” Maybe. But another possibility: the company became successful, and people learned what the colour meant because they repeatedly saw it attached to that company.

Представьте компанию, которая стала невероятно успешной. Миллионы людей видят её логотип каждый день. Годы спустя кто-то смотрит на логотип и говорит: «этот цвет сообщает доверие». Возможно. Но есть другой вариант: компания стала успешной, а люди научились понимать, что значит этот цвет, потому что многократно видели его в связке именно с этой компанией.

This is a completely different idea. The colour may not have created the association. The brand may have created the association. And once millions of people have learned that association, it starts to feel natural.

Это совершенно другая идея. Возможно, не цвет создал ассоциацию. Возможно, бренд создал ассоциацию. И как только миллионы людей усвоили эту ассоциацию, она начинает казаться естественной.

The logo teaches you how to see itЛоготип учит вас, как его видеть

We tend to imagine that a logo has a meaning and people discover it. But branding often works in the opposite direction. A company creates a visual identity, then repeatedly puts it in front of people — provides products, creates experiences, communicates messages, builds reputation, appears in culture, gets talked about. Eventually, people attach all those experiences to the visual identity.

Мы склонны представлять, что у логотипа есть смысл, и люди его открывают. Но брендинг часто работает в обратном направлении. Компания создаёт визуальную айдентику, затем многократно показывает её людям — предоставляет продукты, создаёт опыт, транслирует посылы, строит репутацию, появляется в культуре, о ней говорят. В итоге люди привязывают весь этот опыт к визуальной айдентике.

The logo becomes meaningful because the brand gave it meaning — not necessarily because the shape contained that meaning from the beginning. Think about how strange some famous logos would look if you had never seen them before. Would you immediately know what they represent? Probably not. And yet, once you know the brand, the logo can feel incredibly obvious. That feeling of “of course this shape means that” may actually be the result of familiarity.

Логотип обретает смысл, потому что бренд его наделил смыслом — необязательно потому, что форма содержала этот смысл изначально. Подумайте, насколько странно выглядели бы некоторые знаменитые логотипы, если бы вы никогда их не видели. Сразу ли вы поняли бы, что они символизируют? Скорее всего, нет. И всё же, когда вы уже знаете бренд, логотип может казаться невероятно очевидным. Это ощущение «конечно же, эта форма значит именно это» на самом деле может быть результатом привычности.

A successful logo can make almost any explanation sound intelligentУспешный логотип делает почти любое объяснение убедительным

A successful brand uses a circle. Someone explains: “the circle represents unity and community.” Another brand uses a triangle: “growth and stability.” Another uses a simple wordmark: “the minimalist typography represents confidence and sophistication.” Suddenly every geometric shape has a PhD in psychology.

Успешный бренд использует круг. Кто-то объясняет: «круг символизирует единство и сообщество». Другой бренд использует треугольник: «рост и стабильность». Третий использует простой текстовый логотип: «минималистичная типографика говорит об уверенности и изысканности». И вдруг у каждой геометрической формы находится диплом психолога.

But if the exact same shapes belonged to an unknown company with no reputation, would we interpret them in exactly the same way? Probably not. Sometimes the shape does the work. Sometimes the context does. Sometimes familiarity does. Sometimes the product does. And sometimes we are simply creating a nice explanation after the fact.

Но если бы точно такие же формы принадлежали неизвестной компании без репутации, интерпретировали бы мы их точно так же? Скорее всего, нет. Иногда работает форма. Иногда — контекст. Иногда — привычность. Иногда — сам продукт. А иногда мы просто придумываем красивое объяснение задним числом.

This is called hindsight — and design is full of itЭто называется ретроспективным искажением — и дизайн им полон

Once we know the outcome, everything starts looking intentional. A successful company chose blue — therefore blue must have been the right psychological choice. A successful luxury brand uses black — therefore black must communicate luxury. But what about the thousands of unsuccessful brands using exactly the same colours and shapes? We don’t make documentaries about them.

Как только мы знаем результат, всё начинает выглядеть осознанным. Успешная компания выбрала синий — значит, синий наверняка был верным психологическим выбором. Успешный люксовый бренд использует чёрный — значит, чёрный наверняка сообщает роскошь. А что насчёт тысяч неуспешных брендов, использующих ровно те же цвета и формы? О них документальные фильмы не снимают.

Tap to view full sizeНажмите, чтобы увеличить

Success creates visibility. Visibility creates familiarity. Familiarity creates associations. And then those associations can be mistaken for the original design strategy.

Успех создаёт заметность. Заметность создаёт узнаваемость. Узнаваемость создаёт ассоциации. А затем эти ассоциации принимают за изначальную дизайнерскую стратегию.

So should we ignore colour and shape?Значит, стоит игнорировать цвет и форму?

Absolutely not — that would be going too far in the other direction. Colour matters. Shape matters. Typography matters. Composition and visual hierarchy matter. They can influence attention, emotion, expectations and usability. But I don’t think they should be treated as magical psychological switches. There is no universal button that says BLUE → TRUST, or CIRCLE → COMMUNITY, or BLACK → PREMIUM. Human perception is more complicated than that.

Ни в коем случае — это было бы перегибом в другую сторону. Цвет важен. Форма важна. Типографика важна. Композиция и визуальная иерархия важны. Они влияют на внимание, эмоции, ожидания и удобство использования. Но я не считаю, что их стоит воспринимать как волшебные психологические переключатели. Не существует универсальной кнопки «СИНИЙ → ДОВЕРИЕ», или «КРУГ → СООБЩЕСТВО», или «ЧЁРНЫЙ → ПРЕМИУМ». Человеческое восприятие сложнее.

Context changes everythingКонтекст меняет всё

A red colour communicates completely different things depending on where you see it. A red button can mean “buy now.” A red sign can mean “stop.” A red dress communicates something else entirely. A red children’s toy, something else again. Same colour, different object, different context, different meaning.

Красный цвет сообщает совершенно разные вещи в зависимости от того, где вы его видите. Красная кнопка может значить «купить сейчас». Красный знак может значить «стоп». Красное платье сообщает нечто совсем другое. Красная детская игрушка — ещё что-то своё. Один и тот же цвет, разный объект, разный контекст, разный смысл.

The same applies to shapes. A circle on a children’s website, a bank website and a sports brand doesn’t automatically communicate the same thing. The visual language is interpreted together with everything around it. In one of my own projects, this played out directly: for a pool maintenance brand, we deliberately moved away from the blue-water, warmth cliché the category defaults to — because in that context, “calming and warm” wasn’t the useful signal. “Precise and evidence-based” was.

То же самое с формами. Круг на детском сайте, сайте банка и в спортивном бренде не сообщает автоматически одно и то же. Визуальный язык считывается вместе со всем, что его окружает. В одном из моих собственных проектов это сработало напрямую: для бренда по обслуживанию бассейнов мы осознанно ушли от клише «голубая вода, тепло», к которому по умолчанию тяготеет вся категория — потому что в этом контексте полезным сигналом было не «спокойствие и тепло», а «точность и доказательность».

What I actually care about when choosing colourНа что я реально смотрю при выборе цвета

I don’t start with “what psychological meaning does this colour have?” I start with “what does this business need to communicate?”

Я не начинаю с вопроса «какое психологическое значение у этого цвета?». Я начинаю с «что этому бизнесу нужно сообщить?»

And then colour becomes one of the tools we can use to achieve that. Sometimes the answer is blue. Sometimes green, black, or something completely unexpected. And sometimes the best decision is simply the colour combination that gives us the strongest hierarchy and readability — because a beautiful psychological theory is useless if nobody can read the website.

И тогда цвет становится одним из инструментов для достижения этой цели. Иногда ответ — синий. Иногда зелёный, чёрный или что-то совсем неожиданное. А иногда лучшее решение — просто сочетание цветов, дающее самую сильную иерархию и читаемость — потому что красивая психологическая теория бесполезна, если сайт никто не может прочитать.

My problem isn’t with colour psychologyПроблема не в самой психологии цвета

My problem is with treating it like a formula. I don’t believe a business becomes trustworthy because we gave it blue. I don’t believe a logo becomes meaningful because its shape supposedly represents unity. And I don’t believe a brand becomes premium because someone selected black and gold.

Проблема в том, что её воспринимают как формулу. Я не верю, что бизнес становится заслуживающим доверия оттого, что мы сделали его синим. Не верю, что логотип обретает смысл оттого, что его форма якобы символизирует единство. И не верю, что бренд становится премиальным оттого, что кто-то выбрал чёрный с золотом.

A brand becomes meaningful through repetition, experience, communication and consistency. The visual identity supports that process. It doesn’t replace it.

Бренд обретает смысл через повторение, опыт, коммуникацию и последовательность. Визуальная айдентика поддерживает этот процесс. Она его не заменяет.

And sometimes the meaning we think was “hidden” inside a logo was actually created afterwards by the success of the brand itself. We saw the logo. Then we learned the brand. Then we learned what the logo meant. And eventually we forgot that we had to learn it in the first place.

И иногда смысл, который мы считаем «спрятанным» внутри логотипа, на самом деле был создан позже успехом самого бренда. Сначала мы увидели логотип. Потом узнали бренд. Потом узнали, что означает логотип. А затем забыли, что нам вообще пришлось это выучить.

That’s why I think we should be a little more sceptical when someone explains a famous logo as if its psychological meaning was obvious from day one. Maybe the designer knew exactly what they were doing. Maybe they had a brilliant psychological strategy. Or maybe they just made a good logo. We weren’t in their head. And unless they told us themselves, we shouldn’t pretend that we were.

Поэтому я думаю, что стоит быть немного более скептичными, когда кто-то объясняет знаменитый логотип так, будто его психологический смысл был очевиден с первого дня. Может, дизайнер точно знал, что делал. Может, у него была блестящая психологическая стратегия. А может, он просто сделал хороший логотип. Нас не было у него в голове. И пока он сам нам об этом не сказал, не стоит делать вид, что мы там были.