Why I Don’t Bet on Advertising for Small Businesses in 2026Почему я не ставлю на рекламу для малого бизнеса в 2026

Advertising is everywhere — Google, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, almost every site you visit. So naturally, when a small business wants more customers, one of the first ideas is: “let’s run some ads.” I don’t. At least, I don’t make advertising the first priority for a small business.

Реклама повсюду — Google, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, почти любой сайт, который вы посещаете. Поэтому естественно, что когда малому бизнесу нужно больше клиентов, одна из первых идей: «давайте запустим рекламу». Я так не делаю. По крайней мере, не ставлю рекламу в приоритет номер один для малого бизнеса.

This doesn’t mean I think online advertising doesn’t work. It does. The problem is that advertising works very differently when you already have a strong business foundation compared with when you don’t.

Это не значит, что я считаю, будто онлайн-реклама не работает. Она работает. Проблема в том, что реклама работает совершенно по-разному, когда у бизнеса уже есть прочный фундамент, и когда его нет.

Does online advertising actually work?Работает ли онлайн-реклама на самом деле?

Yes. Recent research on advertising incrementality shows that platforms such as Meta can generate real additional conversions and new customers.

Да. Недавние исследования инкрементальности рекламы показывают, что такие платформы, как Meta, действительно могут приносить дополнительные конверсии и новых клиентов.

So I’m not going to tell you “ads don’t work.” That would be a lazy conclusion. The more interesting question is: does advertising make sense for your business right now? And for many small businesses, my answer is: not yet.

Так что я не буду говорить вам «реклама не работает». Это был бы ленивый вывод. Более интересный вопрос: имеет ли реклама смысл для вашего бизнеса прямо сейчас? И для многих малых бизнесов мой ответ — пока нет.

The problem with advertising for a small businessПроблема с рекламой для малого бизнеса

Imagine you spend €300 on advertising. People click. They arrive at your website. And then what? They see unclear information. The service description says one thing on the homepage and something different on the service page. The prices are missing. The business doesn’t explain why someone should choose it. The content is generic. The website looks nice, but nobody really understands what the business does. And the contact button says “get in touch.” Great. But why should I?

Представьте, вы потратили €300 на рекламу. Люди кликают. Заходят на сайт. И что дальше? Они видят непонятную информацию. Описание услуги на главной говорит одно, а на странице услуги — другое. Цен нет. Бизнес не объясняет, почему стоит выбрать именно его. Контент общий, без конкретики. Сайт выглядит красиво, но никто толком не понимает, чем занимается бизнес. А кнопка контакта говорит «свяжитесь с нами». Отлично. Но зачем мне это делать?

Advertising can bring people to your website. It cannot magically make your business convincing once they arrive. This is why I prefer to work on the foundation first.

Реклама может привести людей на сайт. Она не может волшебным образом сделать ваш бизнес убедительным, как только они туда попали. Поэтому я предпочитаю сначала работать над фундаментом.

Your content is part of your advertisingВаш контент — часть вашей рекламы

This is something small businesses often underestimate. Your website content, Google Business information, social media, service descriptions, FAQs, blog posts, and even the way you describe your services are all working together. People are constantly checking whether your information makes sense. And not only people — search engines and AI systems are trying to understand it too.

Это то, что малый бизнес часто недооценивает. Контент сайта, информация в Google Business, соцсети, описания услуг, FAQ, посты в блоге и даже то, как вы описываете свои услуги — всё это работает вместе. Люди постоянно проверяют, складывается ли ваша информация в цельную картину. И не только люди — поисковики и ИИ-системы тоже пытаются это понять.

If your website says you are a premium service, but your social media looks like a completely different business — there’s a problem. If one page says you specialise in families and another talks only about corporate clients — there’s a problem. If your website says one price and your social media says another — there’s a problem. If you say you are the fastest, cheapest and most premium option at the same time… something has gone wrong.

Если сайт говорит, что вы премиум-сервис, а соцсети выглядят как совсем другой бизнес — это проблема. Если одна страница говорит, что вы специализируетесь на семьях, а другая — только про корпоративных клиентов — это проблема. Если на сайте одна цена, а в соцсетях другая — это проблема. Если вы одновременно самые быстрые, самые дешёвые и самые премиальные… что-то пошло не так.

Consistency matters more than more contentСогласованность важнее объёма контента

I’m not interested in creating content just to say “we posted three times this week.” More content is not automatically better. I would rather have ten strong pieces of content that clearly communicate what you do than fifty posts saying almost nothing.

Мне неинтересно создавать контент только ради того, чтобы сказать «мы опубликовали три поста на этой неделе». Больше контента не значит автоматически лучше. Я предпочту десять сильных материалов, ясно объясняющих, чем вы занимаетесь, пятидесяти постам, которые почти ничего не говорят.

Your information should answer simple questions:

Ваша информация должна отвечать на простые вопросы:

And most importantly: does everything you say about your business tell the same story? This is what I mean by content quality — and it’s not just beautiful writing:

И самое главное: рассказывает ли всё, что вы говорите о своём бизнесе, одну и ту же историю? Вот что я имею в виду под качеством контента — и это не просто красивый текст:

Why I don’t put advertising firstПочему я не ставлю рекламу на первое место

For a small business, every €100 matters. Large companies can spend money testing different audiences, creatives, messages and channels. A small business often cannot afford months of experimentation without knowing whether the money is creating real additional demand.

Для малого бизнеса важен каждый €100. Крупные компании могут тратить деньги на тестирование разных аудиторий, креативов, посылов и каналов. Малый бизнес часто не может позволить себе месяцы экспериментов, не зная, создают ли эти деньги реальный дополнительный спрос.

And this is where advertising measurement becomes complicated. A platform can report conversions according to its attribution model, but that doesn’t necessarily mean every one of those conversions happened because of the advertisement. Modern advertising research increasingly focuses on incrementality — measuring what actually happened because of advertising compared with what would have happened without it. Google itself distinguishes between attributed conversions and incremental conversions for exactly this reason.

И здесь измерение эффекта рекламы усложняется. Платформа может показывать конверсии согласно своей модели атрибуции, но это не значит, что каждая из этих конверсий произошла именно из-за рекламы. Современные исследования рекламы всё больше фокусируются на инкрементальности — измерении того, что реально произошло благодаря рекламе, в сравнении с тем, что произошло бы без неё. Сам Google различает атрибутированные и инкрементальные конверсии именно по этой причине.

Nielsen’s recent research also highlights a broader problem: marketers often feel confident about measuring ROI, while relatively few actually measure marketing impact holistically across channels.

Недавнее исследование Nielsen также подсвечивает более широкую проблему: маркетологи часто уверены, что измеряют ROI, при этом относительно немногие реально измеряют эффект маркетинга целостно, по всем каналам.

So I don’t want to tell a small business “give me €500 for ads and let’s see what happens.” I would rather first ask: what happens when someone actually finds you?

Поэтому я не хочу говорить малому бизнесу «дайте мне €500 на рекламу, и посмотрим, что будет». Я предпочту сначала спросить: что происходит, когда вас реально находят?

What I would do firstЧто я бы сделала в первую очередь

Before spending heavily on advertising, I would look at the entire customer journey: someone sees your business, searches for you, finds your website, reads your content, compares you with someone else, looks at your social media, checks your reviews, asks themselves whether they trust you — and only then decides whether to contact you.

Прежде чем серьёзно вкладываться в рекламу, я бы посмотрела на весь путь клиента: кто-то видит ваш бизнес, ищет вас, находит сайт, читает контент, сравнивает вас с кем-то ещё, смотрит соцсети, проверяет отзывы, спрашивает себя, доверяет ли он вам — и только потом решает, стоит ли с вами связаться.

Advertising controls only part of this journey. Your business controls much more of it. That’s why I put my attention on the things that stay there even when you stop paying for an advertisement: a useful website, strong content, clear positioning, consistent information, good SEO, useful answers to real customer questions, a recognisable brand, and a clear reason to choose you.

Реклама контролирует лишь часть этого пути. Ваш бизнес контролирует куда большую его часть. Поэтому я направляю внимание на то, что остаётся, даже когда вы перестаёте платить за рекламу: полезный сайт, сильный контент, ясное позиционирование, согласованная информация, хорошее SEO, полезные ответы на реальные вопросы клиентов, узнаваемый бренд и понятная причина выбрать именно вас.

Does that mean I’ll never recommend advertising?Значит ли это, что я никогда не порекомендую рекламу?

No. There are businesses and situations where advertising makes perfect sense — for example, if you already have:

Нет. Есть бизнесы и ситуации, где реклама имеет полный смысл — например, если у вас уже есть:

• a strong offer
• a clear target audience
• good conversion rates
• a reliable sales process
• enough margin to acquire customers profitably
• good tracking
• a way to measure incremental results

• сильное предложение
• чёткая целевая аудитория
• хорошая конверсия
• надёжный процесс продаж
• достаточная маржа, чтобы окупать привлечение клиентов
• хорошее отслеживание
• способ измерить инкрементальный результат

In that situation, I would absolutely consider it. But I don’t want to use advertising to cover weaknesses in the business. If the website doesn’t convert, more traffic won’t magically solve it. If the offer is unclear, more people seeing it won’t make it clearer. If the content contradicts itself, more visibility simply means more people will see the contradiction.

В такой ситуации я бы точно рассматривала рекламу. Но я не хочу использовать рекламу, чтобы прикрыть слабые места бизнеса. Если сайт не конвертирует, больше трафика не решит это волшебным образом. Если предложение непонятно, больше показов не сделают его понятнее. Если контент противоречит сам себе, больше видимости просто означает, что больше людей увидят это противоречие.

And if nobody understands why they should choose you, paying to put that message in front of more people is not a strategy. It’s amplification. And amplifying a weak message only makes the weak message louder.

А если никто не понимает, почему нужно выбрать именно вас, платить за то, чтобы показать этот посыл большему числу людей — это не стратегия. Это усиление. А усиление слабого посыла лишь делает слабый посыл громче.

My approach in 2026Мой подход в 2026

I think small businesses need to become much more selective about where they put their money. AI has made producing content, images, code and advertising creatives faster and cheaper. That means production itself is becoming less valuable. The difficult part is deciding what should actually be produced.

Я считаю, что малому бизнесу нужно намного тщательнее выбирать, куда вкладывать деньги. ИИ сделал производство контента, изображений, кода и рекламных креативов быстрее и дешевле. А значит, само производство становится менее ценным. Сложная часть — решить, что вообще стоит производить.

This is where I want to work. I’m not interested in making a business louder before making it clearer.

Вот где я хочу работать. Мне неинтересно делать бизнес громче до того, как он станет понятнее.

First, make the business understandable. Then make it visible. And only after that, if advertising makes financial sense, use it to accelerate what is already working.

Сначала сделайте бизнес понятным. Потом — заметным. И только после этого, если реклама экономически оправдана, используйте её, чтобы ускорить то, что уже работает.

Because I don’t believe the goal of marketing is to make everyone see you. The goal is to make the right people understand you — and give them a reason to choose you.

Потому что я не считаю, что цель маркетинга — чтобы вас увидели все. Цель — чтобы нужные люди вас поняли и получили причину выбрать именно вас.